خمس تحديات لتحول للتسويق الرقمي

أصبح "التحول الرقمي" كلمة ذائعة الصيت وشائعة ويتحدث عنها كبار المسؤولين التنفيذيين والخبراء في مجال التسويق الرقمي، حيث تستفيد بعض الشركات بالفعل من فوائد التحول الرقمي، بينما تكافح شركات أخرى من خلال دمج التغييرات اللازمة في عملياتها التجارية.

يعد "تحول التسويق الرقمي" مصطلحًا واسعًا جدًا، فلا يوجد تعريف واحد له، كما أن رأي الخبراء حوله متباين للغاية. مثلاً، يقول إيفان مينيزيس الرئيس التنفيذي لشركة دياجو: "الأمر لا يتعلق بالقيام بالتسويق الرقمي، بل يتعلق بالتسويق بفعالية في عالم رقمي." كما يُعرف براين سوليس، المحلل الرئيسي في مجموعة ألتي ميتر تحول التسويق الرقمي بأنه إعادة تنظيم، أو استثمار جديد في التكنولوجيا، ونماذج الأعمال والعمليات لدفع قيمة جديدة للعملاء والموظفين، والتنافس بفعالية أكبر في تغيير الاقتصاد الرقمي. "

في عالم اليوم، من الضروري أن تظل الشركات حديثة لأن منافسيها ينفذون عملية التحول الرقمي ويزيدون من حصصهم في السوق. يقول تيم هاول استراتيجي التسويق الرقمي: "إن غالبية المسوقين يفهمون الحاجة إلى تطوير أعمالهم ويدركون الحاجة الملحة إلى تغيير طريقة العمل، وهم يعلمون أن منافسيهم يدركون نفس الأمر".

إن تحول التسويق الرقمي هو بالضبط ما يمكّن الشركات من عدم المنافسة. فعلى سبيل المثال، 27% من كبار المديرين التنفيذيين يعتقدون أن التحول الرقمي هو مسألة بقاء على قيد الحياة؛ وفي الوقت نفسه، ترى 33٪ من المؤسسات أن التحول الرقمي يمثل تحديًا حقيقيًا.

لماذا يعتبر تحول التسويق الرقمي معقدًا جدًا؟ عند إجراء تحسينات رقمية، قد يواجه كبار مسؤولي التسويق تحديات متعددة، وفي هذه المقالة سوف نناقشها ونتحدث عن طرق التغلب عليها.

تحدي إدارة البيانات الكبيرة:

يشير مصطلح "البيانات الكبيرة" إلى كميات كبيرة من المعلومات بحيث يصعب للغاية معالجتها باستخدام البرامج وقواعد البيانات التقليدية. تعد الإدارة الفعالة للبيانات الكبيرة أمرًا ضروريًا لتحول التسويق الرقمي.

تقوم الشركات الكبيرة بجمع كميات هائلة من البيانات والعمل عليها، وهو ما يمثل تحديًا للإدارة والمعالجة. في الواقع، تدير العديد من الشركات أنظمة مختلفة تحتوي فقط على نبذة من المعلومات حول عمليات العملاء وسلوكهم وما إلى ذلك. فبيانات العميل هي جوهر أي شركة كبرى، فعلى سبيل المثال، حقق قادة مواقع وتطبيقات عالمية مثل (Facebook) و(Airbnb) و(Uber) و (Amazon) نجاحًا منقطع النظير لأنهم استفادوا من جميع بيانات عملائهم.

على سبيل المثال، لدى فيسبوك فريق متخصص في علم البيانات الذي يحلل عادات وسلوك الملايين من الناس. فالتشغيل الفعال يكون مستحيلاً إذا لم يتم تنظيم البيانات في نظام واحد، وهذا يعني أن الإدارة الفعالة للبيانات الضخمة تحدد نجاح الشركة.

في بعض الحالات، يكون الحل الأفضل هو تجميع البيانات الكبيرة ومركزتها في نظام أساسي واحد. إذا تم تخزين البيانات في مكان واحد، يمكن لجميع الموظفين الوصول إليها كلما احتاجوا إليها، وهذا يتيح إدارة ومعالجة أفضل للبيانات.

هناك العديد من حلول البيانات الكبيرة التي تساعد في تنظيم كميات هائلة من المعلومات، ومن الأمثلة على ذلك حل البيانات الضخمة من (Microsoft)، و((Google Cloud Platform و(Oracle Big Data Solutions)، وغيرها الكثير. وذلك يوفر بعض الميزات الشائعة مثل:

• أنها تمكّن من تنظيم وإدارة البيانات الكبيرة في التخزين السحابي.
• توفر الموثوقية والمرونة وإمكانية التوسع بشكل أسرع.
• أنها تحمي استثمارات الشركة والبيانات.

تحدي إيجاد الفريق المناسب:

يتطلب تحول التسويق الرقمي أشخاصاً يمتلكون خبرة محددة في المجال الرقمي من أجل قيادة وإدارة التغييرات التنظيمية. وقد تشمل هذه التعديلات على سبيل المثال اعتماد الذكاء الاصطناعي، والواقع الافتراضي والواقع المضاف، وإنترنت الأشياء والعديد من التقنيات الأخرى. لهذا فإن الأشخاص ذوو التعليم التقليدي بالتسويق لا يتمتعون بالمعرفة المطلوبة لإجراء التحويل الرقمي بشكل فعال.

وحسب دراسة استقصائية أجرتها شركة أدوبي تحت عنوان "الاضطراب الرقمي: ما الذي يؤرق المسوقين في الليل؟"؛ توصلت هذه الأخيرة إلى أن كبار المسؤولين التنفيذيين لا يشعرون بالثقة بشأن قدراتهم الرقمية، كما زعم أقل من نصف المسوقين الذين تم استجوابهم في الدراسة بأنهم يتقنون التسويق الرقمي.

فحسب الدراسة، فإن حوالي 52% من كبار مسؤولي التسويق يعتبرون أن العائق الرئيسي أمام تحول التسويق الرقمي هو عدم الإلمام بالتكنولوجيا؛ حيث إنه في مجال تحول التسويقي الرقمي ينبغي على الشركات تقديم أدوار تسويقية أكثر تركيزًا مع مسؤوليات محددة.

فـ19% من الشركات تخطط لتعيين كبير مسؤول رقمي. وهناك بعض الأمثلة الأخرى على الأدوار ذات الصلة التي يمكن توفيرها أيضاً مثل رئيس التسويق الرقمي، المحسن الرقمي، رئيس قسم البيانات أو المعلومات، وما إلى ذلك.

تؤثر خبرة الموظفين بشكل مباشر على قدرة الشركة على دمج التقنيات الجديدة، وبالتالي التكيف مع متطلبات العمل المتغيرة باستمرار. لهذا يعد توظيف الأشخاص المناسبين ذوي المعرفة الصحيحة عاملاً بالغ الأهمية في تنفيذ التحول في التسويق الرقمي بنجاح.

تحدي فهم سلوك العملاء الرقمي:

يتوقع العملاء الرقميون اليوم تجارب رائعة من الشركات، وهذه التوقعات العالية تدفع الشركات للابتكار والتوصل لحلول من أجل تلبية احتياجات العملاء.

شركة Forrester Research)) قامت بتعريف المؤسسة التي تعطي الأولوية لتجربة العملاء بأنها "شركة تركز استراتيجيتها وطاقتها وميزانيتها على العمليات التي تعزز المعرفة والتواصل مع العملاء، وتُعطيها الأولوية للحفاظ على الحواجز التنافسية التقليدية".

لتحول التسويق الرقمي الناجح، يجب أن يكون العميل نقطة مركزية لجميع التغييرات، ومن أجل تعزيز تجربة العملاء فإنه لا بد من تخصيص التحسينات الرقمية. ويكمن التحدي في هذه الحالة في فهم الاحتياجات المحددة للعملاء الرقميين وكذلك تحديد رحلة العميل بالكامل.

وفقًا لتقرير التحول الرقمي الصادر عن مجموعة (Altimètre)، فإن التكنولوجيا ليست هي العامل الأكثر أهمية في تحول التسويق الرقمي، حيث إن توقعات وخبرات العملاء الرقميين هي التي تؤثر على التحول الرقمي إلى حد أكبر. فعند اتخاذ قرار بالتحول إلى نظام رقمي، ينبغي على كبار مسؤولي التسويق عندها تحليل ما ينقص عملائهم بالفعل، ويجب عليهم بعد ذلك اكتشاف المؤشرات الفعلية لكيفية مساعدة التحول الرقمي في تلبية هذه الاحتياجات وتحسين تجارب العملاء وفقًا لذلك.

يظهر بحث إضافي أجرته نفس المجموعة تحت عنوان "حالة التحول الرقمي لعام 2016" بأن 55% من المديرين التنفيذيين المسؤولين عن التحول الرقمي يعتقدون أن "تطور سلوكيات العملاء وتفضيلاتهم" يعد عاملاً حاسماً في التغيير. ومع ذلك، يذكر 71% من المسوقين أن التحدي الأكبر هو فهم سلوك العملاء وتأثيرهم.

تحدي التغلب على مفارقة التسويق الرقمي:

يتحدث كبار المسؤولين التنفيذيين كثيرا عن أهمية التحول في التسويق الرقمي، وتتمثل المفارقة في أنه طالما كانت إيرادات المؤسسة مرتفعة بما فيه الكفاية وكانت الإدارة العليا راضية بذلك، فإن المديرين التنفيذيين للمؤسسة يميلون إلى الاعتقاد بأنه لا يوجد إلحاح لهذه العملية؛ وفي نفس الوقت، تقوم شركات أخرى - من المحتمل أن تشمل المنافسين - بتحسينات رقمية تمنحها ميزة تنافسية على أولئك الذين يرضون عن الوضع الراهن. ولتجنب فقدان حصتها في السوق للمنافسين، تحتاج مثل هذه الشركات إلى العمل والتواصل مع رؤية واضحة لتنفيذ التحول في التسويق الرقمي.

وفقًا لنتائج بحث أجرته شركة (Capgemini) حمل عنوان "فجوة المواهب الرقمية: تطوير مهارات المؤسسات الرقمية الحالية"، فإن بأن 87% من المؤسسات تعتد بأن تحول التسويق الرقمي يوفر ميزة تنافسية. علاوة على ذلك، أظهرت مراجعة (Capgemini Consulting) و (MIT Sloan Management) أن 78% من كبار المديرين التنفيذيين يعتبرون أن تحويل التسويق الرقمي جزء أساسي من نمو شركاتهم. علاوة على ذلك، يعتقد 51% من كبار مسؤولي التسوق أنه من المهم إدراج التحسينات الرقمية في العمليات التجارية في غضون 12 شهرًا، ويؤكد 63٪ من المشاركين في المراجعة بأن السرعة التي يتم بها تقديم الابتكارات في شركاتهم بطيئة للغاية.

إن التحول التسويق الرقمي لهو حقا مسألة ملحة، فإذا تم تبنيه في الوقت المناسب فإنه يمكن أن يساعد على تجاوز المنافسين في السوق.

تحدي التحول إلى الهاتف المحمول:

يتأثر استخدام العميل بتقنيات الهاتف المحمول التي تطورت وانتشرت بشكل سريع للغاية، حيث إن هذا التطور السريع ساهم في المقابل في تسريع احتياجات العملاء الرقميين. ومن المتوقع الآن أن يأتي وقت يتم فيه استخدام البرمجيات التي كانت تستخدم منذ فترة طويلة على أجهزة الكمبيوتر فقط في الأجهزة المحمولة؛ حيث تمثل تلبية احتياجات العملاء الرقميين عبر الهاتف المحمول تحديًا حقيقيًا للعديد من الشركات.

وحسب مجلة ((Fortune، تم تحليل 500 موقع لشركات مختلفة وتم التوصل إلى أن حوالي نصفها لم يلتزم بمعاير (Google) الصديقة للجوال، ونتيجة لذلك قد تفقد هذه الشركات مركزها في التصنيف. حيث أعلنت (Google) بالفعل أنها ستنتقل إلى فهرسة الجوال أولاً، مما يعني أن صفحات نتائج محرك البحث ستعتمد على محتوى الجوال، وستعطي الأفضلية لمواقع الويب المحمولة، وهذا سيكون له تأثير خطير على كيفية إدارة الأعمال، ففي بداية عام 2019، بلغة نسبة مستخدمي الهواتف المحمولة في الولايات المتحدة الأمريكية حوالي 65% وبالطبع هذه النسبة في تزايد مستمر مع مرور السنوات.